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内容作入口,终端作战场,乐视如何玩转生态营销?

举报删帖16/05/25  高春亮  浏览:0

媒体训练营
(meitixunlianying)
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媒体训练营5月25日报道   文/高春亮


5月24日,乐视“全内容全场景全用户资源推介会”首站在北京启动,乐视首次解析了其基于场景的生态营销理念。

 

据介绍,生态营销一直是乐视整个收入中三大核心收入之一,另外两个是终端收入和付费收入。会上,乐视生态营销总裁张旻翚表示:“肩负这样一个使命使我们压力重大”。

 

而对于整个生态的理解,张旻翚的逻辑是生态营销即生活形态的营销,是以用户为核心,通过再造用户生活场景,将营销变成用户服务。

 

终端+内容,构建用户场景

 

终端方面,乐视拥有市场上最完整的全屏覆盖,乐视手机、超级电视、超级汽车、VR等。据奥维云网近期发布的4月电视销量快报显示,今年4月全国电视整体销量374万台,其中乐视超级电视4月销量达71万台,占19%,成为全行业全渠道销量第一。对于乐视超级汽车,曾经一度引发传统汽车变革之说,而在乐视看来只是另外一块移动中的屏幕而已。所以,这也就是为什么乐视做了手机又做汽车的原因,强力打造多维终端,融入内容,建立生态营销体系。

 

内容层面,乐视将围绕体育、综艺、音乐、电影、大剧以及大屏生态等版块,全力推出众多内容爆款和超级IP。

 

值得一提的是乐视体育,今年4月12日,乐视体育宣布获80亿元B轮融资,公司估值约215亿元。无疑在体育方面,乐视体育具有得天独厚的优势。

 

张旻翚介绍,乐视体育将针对奥运会和欧洲杯两大赛事分别推出多档自制栏目。比如乐视在奥运会期间推出的一档体育竞技类真人秀节目《疯狂老炮儿》,营造老少两代人共同PK运动的氛围。与著名球星罗纳尔迪尼奥合作,推出《小罗带你游里约》节目,用小罗的视角带着大家领略桑巴国度的独特风情。

 

奥运会和欧洲杯作为两大超级IP,成为乐视体育2016年生态布局的重中之重。今年3月份,乐视体育更是单独召开“无乐视不体育”的推介会,向媒体、广告主、球迷介绍乐视体育2016全景图。

 

基于完整的终端体系和内容体系,乐视开始触及影响到用户生活中各个场景。如果说早期门户时代,营销是注重影响力和流量,那么现在整个流量思维已经进入到场景营销思维,而乐视生态无疑成为一个行业标杆。

 

打通商业链条,引导付费

 

此前,乐视体育内容官刘建宏接受媒体训练营记者采访时曾表示,乐视体育是帮着俱乐部和球迷之间打通一个新的商业的链条。简单来说,一个球迷必须明白,今年花了一百块钱去看球,可能有80块钱到90块钱直接返还给俱乐部。如果说北京有一百万人付费,那么就是一个亿。而如果其中九千万国安俱乐部直接拿着去买外援,他可能买一个很好的外援。这样,用户付费用来支持购买好的球员,而自己却能观看一场刺激的比赛,这是一种良性循环。

 

对于现在球迷的主力军80、90后,刘建宏认为他们有这个付费的能力,而且随着互联网的发展,支付方式越来越容易,这为引导付费奠定了良好的基础。倘若球迷明白他们为什么付费,那么他们一定会支持。

 

大屏生态红利,重新定义营销

 

在今年4月14日乐视的硬件免费日上,乐视全生态总销售额23.2亿,超级电视总销量54.9万台。乐视方面表示,这意味着从2013年底到2015年乐视超级电视已经连续3年稳居中国智能电视线上销量冠军位置,成为智能电视中关注度最高的品牌。

 

伴随互联网的兴起,中国已经进入智能电视时代,因为一个能够上网的屏幕带来的用户体验还是传统电视无法与之媲美的,而这也意味着智能电视广告的时代也已经到来。

 

数据显示,乐视生态营销除了销量,也通过大屏取得了显著成绩,其广告收入Q1同比增长高达545%。以汽车客户来说,据介绍90%的汽车客户和乐视在开机广告和品牌专区等方面达成合作。

 

综合乐视的用户、内容、场景、产品等维度,乐视生态营销玩法充满了各种可能。而体育直播、综艺和电影等内容都将会成为营销入口,全屏覆盖成为营销主战场,在与用户互动的同时促成“边看边买”。




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