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小米在引爆策略上的哪三点失误造就了OPPO超越?

举报删帖16/05/30  丁辰灵  浏览:0


最近大家看到新闻,小米已经跌出了手机的前五位,华为遥遥领先成为手机的第一阵营,小米甚至被原来看不上的小兄弟Oppo和Vivo所超越。这个背后到底发生了什么样的事情?


OPPO崛起了,小米陷入囚徒困境



是什么原因让小米这匹黑马陷入危局?

那些“小米发烧友”都哪里去了?

饥饿营销模式进入瓶颈?

品牌效应受到冲击?



到底是为什么呢,下面我们来细细分析一下:


1.回顾前些年,高性价比手机大横其道,其之潮流席卷了整个手机市场,无数款高性价比手机蜂拥而出,让消费者们无不欢呼,为之惊叹。如今对于广大的消费者来说,品牌的追求信仰已成为了他们选购产品时的重要选择条件,如今选购手机不仅要质量过关,功能强大,更要体现价值和符合个人的个性。


2.小米note提前上市,折射出小米手机在布局上慌乱的事实。在OPPO等竞争对手步步紧逼之下,小米在产品和智能家居布局上的破绽也越来越多。诚然,小米的发展速度和规模都强于对手,但多个对手强势的步步紧逼,已然让小米陷入了自己编制的囚徒困境之中!


3.小米估值下滑。自第六次融资后,小米估值460亿美元,目前各大机构均下调对小米的估值。几个大投资机构打算减持小米股份,这个会影响小米新一轮的融资。


4.销量被OPPO赶超,增长率大幅下滑,冲击高档手机市场失败,手机销量未达到预期。更为严峻的是,智能手机占比超过80%,智能手机普及的红利即将结束。


5.海外市场受阻。在印度市场,由于没有自主知识产权,被禁止销售,可能会失去最大的海外市场。


6.服务项目发展缓慢。小米定位于服务行业,但是服务项目建设的一般。


7.回顾前些年,高性价比手机大横其道,其之潮流席卷了整个手机市场,无数款高性价比手机蜂拥而出,让消费者们无不欢呼,为之惊叹。随着时间的推移,手机市场的变化,消费者们的物美价廉的消费观念也随之变化,如今对于广大的消费者来说,品牌的追求信仰已成为了他们选购产品时的重要选择条件,如今选购手机不仅要质量过关,功能强大,更要体现价值和符合个人的个性。


为什么小米会从炙手可热的第一手机的阵营变更成现在摇摇欲坠的一个状态呢?这个其实是跟小米和OPPO两个不同基因的公司他们对他们产品的引爆的策略不一样而所致,我们就看小米 VS OPPO




那些年,谁为小米发烧过



2011年8月16日,在北京798艺术区,雷军发布第一台小米手机,三年后,小米总销量达到5千多万台。让我们来挖一挖,这疯狂增长的背后,小米都做了些什么。


饥饿营销

就小米手机自身而言,不论是外观还是其配置而言都没有什么特色,一点特色都没,除了价格。如果把他放在3000的价格算合理,然而他当时只卖1999,这个略显中庸的产品换了竞争对手之后,显得性价比凸显。


从一开始采取的限量发售,以饥饿营销的模式让自身一直处于卖方市场,占据了市场的主导地位,抓住受众的消费心理,定位客群是发烧人群,一般在15-40岁之间的中青年人,并且能够为之发烧的人群,能很快适应新的东西并理解互联网商业模式。小米团队和雷军一直强调,用户就是驱动力,小米"为发烧而生",即发烧友手机。全公司参与营销,全行业参与营销,全体网民参与营销,雷军的微博活跃、小米公司全体员工微博活跃、移动互联网行业讨论小米,核心媒体开始宣传,真正发挥营销的核心竞争力。




电商时代的到来

价格不仅仅是机器成本,其他的比如说库存,物流,广告,渠道等, 但是小米用了网商等方式的途径降低了其他成本。


电商的好处无非就是靠的是物流送达,在早期小米缺乏实体的积累,运用这招是非常好的,借助当时已经建立起来的物流体系,能把产品快速送到全国,而且能统一进行销售,宣传,而且能减少渠道和实体店的成本,给小米的性价比打下了坚实的基础,而且在后面利用多年的网商经验(雷军早期创立了卓越,就是现在的亚马逊中国,也投资了凡客)玩出了花样。


而统一的销售能让小米有机会进行预售已经对销量的预估,进一步减少了库存带来的成本。这样的结果是小米手机的大部分价格都贡献给了硬件上,才能在供应链价格差不多达到高的性价比。


如今,谁又为OPPO狂




当前些年的千元机市场血雨腥风,尸流遍野的时候。进入者出局者可谓数不胜数。高性价比、大打价格战带来的是手机厂商们的产品利润的大大缩小,更深入一步的是各大手机厂商们的品牌形象以及定位的下降。这使得以小米为首的高性价比的手机厂商在如今这个消费者追求品牌的年代,失去了原有的优势,举步艰难。


而多年坚持品牌价值为重的OPPO,在前些年的千元机大战中看清了手机市场未来的发展形式,其不仅没有参与到所谓的高性价比大战中,还在加强了营销方面的力度,使得如今建立起了坚不可摧的品牌形象,大大实现了品牌溢价,让它在手机厂家中脱颖而出。


除了营销以及线下渠道等方面外,OPPO 的进步也与其自身的技术强大密不可分,其与很多手机厂商空吆喝营销的手段不同,OPPO 是实打实的有技术支撑的,其多年来的的“快充”以及“自拍优化”等技术,都是自主研发,深厚的技术实力让它面对未来有着更强的底蕴与扎实的基础。


以OPPO主打线下以及品牌的手机厂家,在如今的手机市场中均获得了较为良好的表现,纵观目前手机市场的形式,其发展呈现出多样化的局面,不过以深耕线下以及主打时尚年轻品牌路线的OPPO,明显在业内站稳了脚跟。根据今年初众多手机厂商发力线下的情况来看,OPPO此前的做法无疑是在渠道方面领先了一步。




小米引爆点 VS OPPO引爆点


小米和OPPO在引爆策略上完全不同:


从产品层,小米的引爆策略是高性价比!而OPPO的引爆策略是“美颜”和“快速充电”!


从渠道层,小米的引爆策略是线上引爆!线下的小米之家一直是跛脚般的存在,线下是小米的短板。而OPPO开始时候的引爆策略是“线下”,依托于线下6000个门店。但OPPO很快通过和微信合作等弥补了线上传播的短板。OPPO,VIVO,包括现在排名第一的华为,都同时在线上线下拥有引爆的渠道,反观小米,却在线下再也追赶不上。


从营销层面小米大量的运用了新闻的推广手段方式让它为了新闻的热,也就是说小米是一个新闻式的推广,但是OPPO它一直是在各个娱乐节目中做广告,它一直是种娱乐式的存在,娱乐式是偏感性的,而新闻式是偏理性的,所以,同样是引爆, 引爆的群体的群体完全不一样OPPO引爆的是女性群体,而小米引爆的是男性群体。


而OPPO的女性群体更加可能愿意为溢价买单,而小米的男性群体更加是愿意为性价比买单,然后新闻式的引爆还有一个什么样的弱点,一旦当它的增长产生了相应的一个瓶颈的时候,为了寻找热点 ,它就有可能把原来对你说的好变成你的负面,负面在新闻上可以变得无限的(放)大,所以这就是两者OPPO和小米在引爆策略上的三点不同 也造成了今天为什么OPPO能够逆袭超越小米的原因。


如何在网红时代引爆一个品牌


所有的品牌都是在讲故事,而不同的故事往往决定了品牌的走向;品牌故事这是网红时代依旧长久不衰的战略


小米 — 雷军讲了屌丝逆袭的故事,或者说雷军本人讲了一个IT理工男如何成长为一个知名的投资人,或者知名的企业家的故事。


OPPO — 一个低调的CEO,打通线下渠道资源,注重明星娱乐化效应,专注目标客群,打造高端品牌形象。


而在具体的战术层面灵哥认为一切品牌都可以通过网红三原则”密集,参与感,亲和力“进行传播密集—就是把网红密集打透!比如做美妆类产品,是不是把所有美妆博主都调动起来。参与感—是让粉丝都参与起来,而不是被动接受广告。亲和力—是保持一种君子之交淡如水的关系,不要过度骚扰粉丝!


在网红传播层面需要企业的是开放接口,构建引爆利益点,可以自己组建社群,把优质的分享带给自己身边的朋友,也就是把价值带过去。考虑好引爆的点,是品牌卖货,还是推某个视觉形象,总之目标一定要非常明确。


最后说下打造网红品牌的步骤 ?


1、以有温度个体网红建立吸引,扩大粉丝群体;

2、推出符合粉丝群需求点的产品;

3、引爆他们的需求点;

4、建立购买框架;

5、维护好你的粉丝群体;

6、循环。


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