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日本外卖之王启示录:不融资,不烧钱,年销售过180亿日元

举报删帖16/05/30  黎晓峰  浏览:0

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  • 来源:看商界(微信ID:kanshangjie)

  • 作者: 黎晓峰

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自从央视315晚会曝光了外卖订餐平台的食品安全问题之后,原本火热的外卖O2O一时间降到了冰点,整个行业遭遇信任危机。


究其原因,这些外卖O2O平台,一味强调对线下餐饮企业的“升级改造”,却忽视了口味、卫生、服务等基本的用户体验。另外,在价格战和补贴战之下,外卖O2O们本末倒置,以牺牲品质的代价来降低成本。


另一个现实的困境是,目前国内大多数外卖O2O仍然盈利困难,而制约盈利的三大难点在于标准化难、配送难、降低损耗难。


他山之石,可以攻玉。日本最大的快餐企业玉子屋凭借“单一菜单”的商业模式以高效的服务链条,很好地解决了上述三大难点。更为重要的是,玉子屋不融资,不烧钱,却把全自营的便当外卖做到日订单量13万份,年销售额过180亿日元(1元人民币等于大约17日元)。

每天只卖一种便当


玉子屋创办于1965年,是一家专门为上班族提供外卖团购的快餐企业,业务范围主要集中在东京和横滨地区。


为了应付顾客不同的口味,餐饮企业一般都会准备多种不同的菜单,但玉子屋却反其道而行之,每天只提供一种菜单。虽然每天只有一种菜单,但周一到周五并不重 样。比如,周一是汉堡肉和意大利面,周二是海带拌饭和烤鸡,周三是炸火腿和炖牛肉……并且兼搭时令水果,注重健康和营养。


这种“单一菜单”的做法在快餐界极为罕见,但却是玉子屋商业模式成功的基础。


首先,“单一菜单”可以实现大规模批发采购,从而在与供货商的议价中降低采购成本。玉子屋将缩减的成本全部用于丰富食材,因此可以在同一价格区间,以优质食 材取胜,满足顾客“好吃又便宜”的需求。玉子屋每份便当的价格统一为430日元,比同行的主力便当便宜20到30日元。


在玉子屋创始人菅原勇继看来,如果为了提高便当品质,单纯地加大食材成本,那么售价就必然会上涨。而单一菜单的方式,既提高了食材品质,又保持了便宜的价格,还能在无形中降低了顾客纠结于“吃什么”的决策成本。


其次,“单一菜单”还可以使工厂更容易实现大规模的标准化生产。玉子屋的全自动煮饭系统可以在1小时内煮好15000份米饭,日本的便当多为饭菜分离状态,“单一菜单”使成品制作的效率提高了至少30%,而且食物温度的稳定性更高。如果每天的菜单有十种,集中加工的效率就会大大降低。


正是有了“单一菜单”对成本和效率的把控,玉子屋才有可能去追求规模经济。玉子屋的经营模式类似会员制,会员以公司为单位,通过电话或者网络订餐,条件是一个公司每天至少要订10份以上的便当。也就是说,玉子屋只接受一定数量的团购,靠的是规模制胜。


随着订单规模不断增加,单个产品的成本就自然会减低,因此玉子屋拥有了非常强的成本竞争力。

高效配送,废弃率仅有0.1%



外卖配送有两个核心要求:一是所有便当需要在11点到12点之间送到顾客手中;二是每天的订单数量是动态变化的,要保证数量足够但又不能有太多的剩余。


为了达到上述两个要求,玉子屋经过长年累月的经验积累,研究出一套独特的配送方式。


玉子屋的顾客都是企业白领,因此配送地址和路线是固定不变的。常规的配送方法是按负责区域分散送货车,每辆货车装上必要数量的便当。但玉子屋采用的是分组送货的配送方法:


—负责离中央厨房较远地区的送货车,称为先发组(),装上比预估订单数略多一些的便当先出发,在负责的区域进行配送。在完成配送后不直接回工厂,而是和后发组(取得联系,再对便当不足的区域进行补足。


凭借这一套配送方式,玉子屋不仅每天按时将便当送到顾客手中,还把便当废弃率控制得极低。外卖界的平均废弃率是2%,也就是说,当天生产100盒便当,有2盒是多余卖不出去的。一些便利店的便当废弃率甚至达到20%左右,这就导致了商家把成本转嫁到售价上面。而玉子屋的废弃率低得惊人,只有0.1%,因此可以有效控制成本。


玉子屋之所以能够达到这种完美的配送,很大原因在于它每天只有一种便当,不必花大量功夫来调整不同菜单的需求。


相比之下,国内很多外卖O2O一旦用餐高峰时订单增长过快,就无法解决好配送这一难题,而顾客可选择的种类又多,因此很难提前预估每种便当的实际订单数。最后导致的结果就是,物流成本和废弃率高企,只好关门大吉。


回收便当盒,建立用户黏性


在中国,上班族们发现,外卖O2O提供的便当盒子越来越精致美观,但一次性使用后却被白白丢进了垃圾桶。而玉子屋使用可回收的木制容器,每天下午派人回收便当盒,并通过自动消毒机进行统一清洗消毒。


这样做的目的是可以循环利用便当盒,既节约成本又环保。另外就是反馈数据,工作人员在回收便当盒的时候,会打开所有餐盒确认情况,记录哪些菜剩了多少,并将当天的信息反馈给公司。这些信息不仅可以用于制作菜单,还可以结合经验,预估次日的订单量。


尽管国内的O2O外卖创业者都在谈论大数据,但能够真正建立起有效模型的并不多,而玉子屋这种看似简单的方法,或许也是一种启示。


玉子屋从不烧钱打广告,也没有专门负责销售的员工。但配送员每天有两次与顾客直接接触的机会,一次是上午送便当,一次是下午回收便当盒。在这个环节中,配送 员可以获得大量的客户反馈,实现一对一的真实调研,弄清楚顾客的喜好并与之建立信赖关系。因为,没有比每周见十次顾客更有价值的客服活动了。


正是凭借着这种良好的口碑和用户黏性,玉子屋的业务逐年增长,到2015年,平均每天卖出的便当达到13万份左右。

商业模式整合的胜利



玉子屋是将各个部分和环节有机组合,出色协作,才成为一家优秀外卖企业的。


餐饮外卖是一个复杂的行业,从原料采购、库存到分发,每个环节都必不可少。很多公司在销售时会考虑最适宜的销售方法,配送时也会考虑配送方式等。而玉子屋却没有把这些环节分开思考,它是用整体协作的方式制造了一个系统,每一个环节都影响下一个环节。


玉子屋创始人菅原勇继分析,“我们需要靠味道竞争,因此在食材上绝不吝啬,而食材以外的方面就要降低成本,所以选择‘单一菜单’模式,降低采购成本。但要盈利,就必须在实现规模效应的同时降低废弃率,为此要提高配送效率。”


商业模式的有效整合,是玉子屋长盛不衰的根本,而关键的驱动因素就是“单一菜单”。因为“单一菜单”,一切环节才能联系起来,各种因果关系才会起作用。


玉子屋的成功,除了跟日本的产业环境有关,更重要的是形成了商业结构的良性循环。反观国内的一些外卖O2O,缺乏对整个服务链条的整合能力,还在靠烧钱养物流,补贴换市场,硬生生把外卖做成了亏本生意。因此,玉子屋的案例说明,做快餐外卖,除了要考虑业务的横向延伸,商业结构的纵向深度开发更值得思考。


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