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《愤怒的小鸟》是如何打破QQ表情发送记录的

举报删帖16/05/31  阑夕  浏览:0

文 | 阑夕


当《疯狂动物城》的周末票房创下多个记录时,腾讯SNG(社交网络事业群)马上拜访了迪士尼,寻求虚拟周边的合作机会。


这在腾讯已经形成一套成熟而标准的流程,且与商业化的目标不同,由于这种合作不涉及到交易——腾讯与IP版权方以资源互换的形式实现双赢,而虚拟周边产品亦会免费授予用户使用——所以效率之快往往不像大公司的行事风格。


泛娱乐也是目前腾讯“增值产品部”的重点工作,由于游戏、广告等业务的变现模式足够强劲,以微信、QQ为代表的黄金产品得以不必急于扛起“挣钱的任务”,此消彼长之下,打磨用户体验的空间也就被留了出来。


微信注重沟通效率,QQ追求沟通乐趣,也让二者的产品区隔有了明晰的界限。


QQ的表情日均发送量达到5亿次、同时每天有着3000万人次下载新的个性化表情包,这种量级的数字,也让原本被认为是“小打小闹”的商务拓展行为,成为潜力巨大的“IP引爆按钮”。


最近的一起案例,是《愤怒的小鸟》。


这部备受瞩目的动画电影脱胎于热门手游,与年轻用户的距离本就接近,QQ同样拿到了IP授权,在表情、气泡、挂件等多种虚拟设计上大做文章,帮助电影在宣发层面覆盖到了足够广泛的中文社交圈层。


这些表情等视觉元素由于都在云端进行,用户在应用内下载即可使用,所以制作速度极快,在拿到授权之后,借用原有的素材及规范,基本上在数天之内,整体视觉就可以开放上架,并以相对“不太像骚扰”的形式告知用户这类消息。


根据腾讯公布的数据,在《愤怒的小鸟》QQ表情上线不到十天的时间内,下载量就已突破719万次,用户发送量达1.3亿次,成为有史以来最受欢迎的表情系列。



QQ设有专门的设计师团队来绘制这些表情


在腾讯“增值产品部”的计划中,这些IP授权既不会用来制作实物周边,也不会变成虚拟特权刺激用户购买,即使论及变现,也会交由商业化的业务线来完成,QQ本身只会聚焦在流量分发的克制定位上。


比如电影上映期间,QQ会员还发起了专属电影券红包活动,根据QQ会员公布数据显示,在电影首映周末的两天时间里,《愤怒的小鸟》就有超过4个亿的曝光,以及超过300万的会员用户参与了会员专属影票活动。以及开放兴趣部落和QQ公众号等平台能力,帮助《愤怒的小鸟》做出精准的品牌曝光等。这些顺水推舟式的试水并不少见,但不会变得喧宾夺主。


在“得屌丝者得天下”的风潮过后,互联网行业开始进入年轻群体和中产群体量大市场主导的时代,前者代表着心智可塑性极强的未来用户,后者则象征着旺盛的消费力。


经过短暂的彷徨——主要是因为同门微信的横空出世——之后,年轻化的核心战略正在为QQ注入新的跃迁机遇。


根据以往的历史,与年轻这个标签过于紧密,一度是QQ的竞争短板,MSN就曾借此吸引白领市场,而“从QQ邮箱发送的求职简历会不会被企业看低”也当过一段时间的热议话题。


而今,由于“两条腿走路”的缘故,QQ这款产品的定位包袱被彻底卸下,这让它的成长特征日趋显著:一切都围绕年轻用户的喜好出发,而不必追求大而全的正确。


“口令红包”就是一个典型的产品,它让用户在抢红包时必须强制性的发送一句事先由红包发放者设定好的口令,从而影响了群组沟通的连续性以及异步爬楼的必要性,这在很多成年用户的熟悉场景——比如微信中的工作群、行业群——是无法容忍的,但是这种设计却成为年轻用户乐此不疲的“炸群”的娱乐玩法。


就像十年前,很多“大人”也不懂为什么那些QQ的用户为了点亮软件面板上的一个图标,可以把腾讯的游戏一款接一款的下载试玩,直到级别到达要求。


换句话说,QQ对于用户的迎合,反过来也促进了用户对于QQ的适应。


去年年底,英国《牛津辞典》史无前例的将年度单词颁发给了一个emoji表情:

阑夕
微信号:techread