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蜜芽:以跨界之名的品牌升级战术

举报删帖16/06/01  阑夕  浏览:0

文 | 阑夕


母婴市场,是一片生机蓬勃却并不易于存活的丛林。


一方面,由于二胎政策的刺激,每年1600万新生婴儿的数量正在保持150-200万的增量。出生率的大幅度上升,导致孕婴童行业整体的膨胀,预计2018年行业规模将会突破3万亿。


另一方面,线上母婴行业的竞争已经越来越白热化。2014年母婴线上交易规模的增幅已经超过了整体网购的增长率,到2015年年底线上渗透率超过了15.5%,规模达到3600亿元。


在这样迅速增长的市场里,垂直类的母婴电商想要叫板诸如天猫、京东等传统综合电商平台,并不是一件容易的事情。然而这却并没有妨碍母婴电商这个垂直领域中,从2015年初的价格战就昭示出的红海事态。


在这一片几乎招招见血的市场里,蜜芽作为国内领先的母婴跨境电商,能够在短时间内估值超过百亿,生长速率实在令人瞩目。而进入2016年,普遍认为母婴行业即将洗牌,资本寒冬即将到来的时刻,蜜芽却连续打出一系列跨界联合的战术拳,彰显出自己稳固垂直领域地位的野心。


「跨界营销」已经不再是陌生或者新鲜的概念,汽车和音乐、数码和时尚、地产和艺术,这种利用抽象感官概念进行品牌包装,打造出消费者「联觉」式偏好的形式随处可见。然而蜜芽的跨界,却每一步都紧紧锁定自己专属和专业的相关。


2月的时候,蜜芽先后做出三次大动作。一,高调宣布入资国内知名儿童游乐场悠游堂。二,宣布与美中宜和妇儿医院达成战略合作。三,宣布联手神州专车,打造国内首款「孕妈专车」。


这三次跨界,一个是亲子游乐,一个是孕婴医疗,一个是孕产服务。似乎这些项目都和在线的母婴用品销售并没有太大关系,但是实际上却又都是母婴概念的外延范围。按照蜜芽CEO刘楠的说法,这是一种「延伸」和「融合」。


这样的跨界布局,可以将蜜芽品牌的潜客触点,从孕期一直延展到幼儿教育期。在母婴电商行业,一直有拉新难和留存难的两大难题。而针对孕期准妈妈的跨界推广,实际上是对「未来新客」的一种「储备」动作。幼儿教育期的延续性品牌传递,又对宝宝3岁后的幼儿家长形成了留存拉动力。这种侧向于线下服务线的跨界整合,对于蜜芽这样的母婴电商而言,可以说是模式的拓展尝试,更可以说是基于品牌自身的触点运营。


第二条跨界的产业线,直指综艺方向。近几年国内的「综艺热」也已经达到白热化的程度,2016年全国综艺节目数量达到400档,比2015年翻了整整一倍。而同时网络综艺也开始大幅度发展,从其吸金能力上就可见一斑——《奇葩说》第三季的总体招商数额已经突破了3亿。蜜芽也在此时加入了泛娱乐化营销的大军,开始借综艺大展拳脚。


早在2015年,蜜芽就和湖南卫视有了多次深入的合作,例如借助张柏芝在《天天向上》中进行合作,以及代言人汪涵的花式口播等等。在2016年春节时段,更是密集捆绑跨年演唱会、《华人春晚》、《元宵喜乐会》等多档节目。这是蜜芽第一次在特殊时间节点上借助卫视综艺发力,随后在儿童节期间,蜜芽发动了第二次强劲攻势,并且再次拓展自己的「疆土」。


首先是5月31日晚和湖南金鹰卡通一起打造的《蜜芽六一惊奇夜》,然后是6月1日晚上会以冠名的方式出现在中央电视台的《「快乐成长」六一晚会》上。也就是说,在六一儿童节这个和蜜芽宝贝产品本身关联度极高的时间节点上,蜜芽会在两个最受儿童人群关注的电视频道的晚会上出现。



传统媒体仍被视作是打造品牌的首选渠道


蜜芽这种借助重要时间节点进行综艺跨界的策略,和天猫冠名双十一晚会有着相似之处,实际上都是让「节日」变得泛IP化,然后将自己的品牌和这个大IP进行强关联。如此一来,这种行动就不再是单纯的节日营销,而是可以借助节日本身的IP印象,捆绑自己的品牌可信赖度。


除此之外,蜜芽和乐视达成了生态合作,共同推出了《崔神驾到》这一档网络综艺节目。其节目主持人崔玉涛是育儿界的知名专家,在微博上受到500多万妈妈们的追捧,被誉为育儿界男神。节目上线立即受到热捧,首级播出72小时内播放量超过310万,并且立即登上微博热门话题综艺榜榜首,话题阅读量超过1亿。


这档网络综艺节目除了借势各类明星父母打造话题性内容之外,更是让蜜芽和母婴界的权威信息源头进行了形象上的绑定,以此提升蜜芽整体的品牌可信赖度。很显然作为意欲卡位母婴电商垂直领域第一把交椅的蜜芽,对于自己的品牌在行业内的形象是非常有野心的。


因此蜜芽选择在5月31日儿童节前夕,再次举办蜜芽风尚大典,届时将会联合手机百度发布蜜芽风尚大典榜单。这次榜单评选,蜜芽对1000多个品牌进行了历时12个月的统计和决选,最终形成了涵盖喂养、清洁、护肤、服装、玩具、出行装备、家居、保健等母婴全品类的13大榜单,有67个品牌成功登榜。


蜜芽CEO刘楠在现场表示,蜜芽就是想让「惶恐」的中国妈妈安心,放心的去选择全球的优质大牌,不管是一二线,还是三四线城市的妈妈,都有权利为宝宝选择全球最好的育儿神器,而全球蜜芽风尚大典的榜单是优中选优的品牌方,也是让蜜芽在品类发展中打造更多的尖端拳头产品,跟品牌商、用户一起共赢。



蜜芽CEO刘楠是业界知名的女性创业者


根据艾瑞发布的报告显示,母婴行业的消费者在网购时,有25%的人群会先进行搜索服务。很显然母婴行业的消费者对于产品的口碑和性价比等信息高度关注,因此蜜芽借助1000万用户消费数据推出的榜单,正中用户痛点。


从延展用户群落的线下服务跨界,到泛娱乐化霸占视频风口的综艺跨界,再到提升行业影响力的数据化跨界,蜜芽可以说为跨界营销整合拳给出了不错的案例。在疯涨的行业里卡住自己的位置不是一件容易的事情,要有野心,有手段,更要有眼光。知道什么是适合自己的战术,切准自己的品牌所需,才能无往不利。


阑夕
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逐鹿网创始人 & 今日头条签约作者 & 虎嗅年度作者




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